扫码红包，让王老吉上半年卖回65亿！饮料行业“压货-动销”难题有解了

“百亿魔咒”，是许多饮料企业难以逾越的增长天花板。

产品滞销货架、促销活动失灵、业绩波动难测——这些痛点困扰着绝大多数市场总监。尤其在存量竞争时代，传统打法日渐式微，如何有效拉动终端动销、稳定经销商体系、实现可持续增长，成为行业共同难题。

王老吉曾深陷这一典型困局。2015年达到200亿销售额后连年下滑，2019–2024年间长期徘徊于百亿规模，2024年甚至跌至87亿元。但令人惊讶的是，2025年上半年，王老吉凭借一场扫码红包活动，实现营收迅猛回升至65亿元！

这背后并非依靠简单的消费者促销，而是一套以“扫码红包”为核心、深度绑定经销商的系统性压货策略。

“百亿魔咒”与经销商的三重困境

2019-2024年，王老吉的业绩始终在百亿线上下波动。终端动销缓慢，导致经销商面临三大现实问题：

• 进货信心不足：动销慢导致库存积压，经销商不敢大批量订货；

• 传统促销失效：返利、折扣等传统方式吸引力下降；

• 资金周转压力大：产品滞销占据资金，经营负担加重。

这些问题不断传导，最终反映为品牌整体业绩停滞。

解码王老吉扫码红包：不只是消费者营销，更是渠道革命

王老吉的扫码红包策略，创新性地设计了一套“to B + to C”的双层激励体系，构建了一个完整的动销闭环。

1. 双层扫码体系：B端与C端联动

• 经销商扫码得奖励：
  根据进货量设置分级红包，进货越多，红包金额越高，中奖概率越大。奖励形式包括现金、进货配额和资源支持，极大刺激进货意愿。

• 消费者扫码促动销：
  消费者购买产品后可扫码获得现金红包或优惠券，直接拉动终端购买率。动销加快反过来减轻经销商库存压力，使其更愿意进货，形成正向循环。

2. 阶梯式压货目标：科学推动经销商“冲量”

王老吉根据经销商体量制定差异化任务：

• 大型经销商任务高、奖励厚；

• 中小经销商目标适度、奖励相应。

完成任务与否直接关系奖励高低，激发经销商主动冲量。

3. 数据支持+渠道管控：降低库存与窜货风险

• 动销数据指导进货：
  通过消费者扫码数据，实时反馈各区域动销情况，帮助经销商理性安排进货，避免盲目压货。

• 一物一码，管控渠道：
  产品赋唯一码，全程追踪流向，发现窜货即处罚，维持价格体系稳定。

给饮料行业的三点实操建议

王老吉的实践为行业提供了重要参考，但直接复制未必成功。总结出三点建议：

1. 设计“双向绑定”的激励政策：
   将经销商奖励不仅与进货量挂钩，还要与动销率、复购率等终端指标绑定，推动其真正重视销售效率。

2. 以数据驱动压货节奏：
   借助一物一码和数据工具，实时监控动销，建立区域差异化压货目标，避免盲目铺货。

3. 结合品牌阶段与场景做调整：
   新品应重消费者引流，成熟品应提升复购；即饮场景可联合门店发券，礼品装可结合节日推广。

结语：工具是表，体系是里

     王老吉的突破说明，真正的增长来自于对工具的创新使用与体系的整体设计。扫码红包不仅是消费者促销，更是重构渠道关系、打通数据链路、实现B端C端联动的核心引擎。

     饮料企业要打破增长天花板，必须跳出传统促销思维，建立一套贯穿渠道、终端与消费者的闭环系统。而这，或是扫码红包策略带给行业最深刻的启示。